2017 09 18 10 48 46 - میزان بلوغ سازمان ها در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

میزان بلوغ سازمان ها در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

میزان بلوغ سازمان ها در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

20201 - میزان بلوغ سازمان ها در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مسایل اندکی در دنیای اقتصاد جدید مطرح شده اند که مثل مدیریت ارتباط با مشتری مباحث و نگرانی های قابل ملاحظه ای را برانگیخته باشند. یکی از واقعیت های جالب در مورد CRM این است که با وجود نرخ بالای شکست این سیستم ها که حدود 60% سیستم هایی می شود که توسعه یافته اند، شرکت ها و سازمان ها هم چنان در پی خرید آن هستند.[1] گرچه انتظار می رود که بازار نرم افزار CRM از 7 میلیارد دلار در سال 2000 به 23 میلیارد در سال 2005 برسد، نتایج نشان می دهد که 30 تا 50 درصد پروژه های CRM اهداف شرکت را برآورده نمی سازند و با شکست روبه رو می شوند و 20 درصد آن ها حتی به روابط با مشتری صدمه می زنند. [2]

اگر فناوری و پیاده سازی آن با این نرخ شکست می خورد – با نرخی بیش از 20% بالاتر از حالت معمول سیستم های فناوری اطلاعات- چرا آن ها به تلاش در زمینه ی پیاده سازی این سیستم ها ادامه می دهند؟ دلیل آن این است که سیستم های موجود، واقعا خوب کار می کنند و CRM از فناوری هایی است که هیچ سازمانی نمی تواند بدون آن کار کند. در واقع سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که برای حفظ بقا و ماندگاری خود در این بازار لازم است هر چه سریع تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند و به بیان دیگر به صورت آینده نگر، مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت های خود ادامه دهند. استفاده از سیستم های اطلاعات کارا و یکپارچه که بتواند همه ی فعالیت ها و وظایف موجود در یک سازمان را زیر پوشش قرار داده، اطلاعات لازم و ضروری را به موقع در اختیار استفاده کنندگان آن قرار دهد، یکی از ابزارهای مفیدی است که سازمان ها برای افزایش قابلیت های خود، بهبود عملکرد، تصمیم گیری بهتر و دست یابی به مزیت رقابتی از آن استفاده می کنند. امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود یاری رساند. یکی از این ابزارها مدیریت ارتباط با مشتری است. هدف CRM این است که سازمان را در تعامل و حفظ مشتریان یاری رساند.

همان طور که در بالا بدان اشاره شد، مفهوم CRM به نیازهای امروزی مدیران برای رقابت پاسخ می دهد ولی در عین حال گزارش های بسیاری مبنی بر شکست CRM وجود دارد که شرکت ها را برای سرمایه گذاری در این مورد به شک وا می دارد. پتانسیل بالای مدیریت ارتباط با مشتری، با عدم اطمینان ناشی از شکست های قبلی همراه است که این امر، لزوم تعیین عوامل موثر بر CRM برای به کارگیری آن را مطرح کرده است.[3] به علت تفاوت هایی که سیستم CRM با دیگر سیستم های اطلاعات، این سیستم ریسک هایی دارد که اگر پیش از پیاده سازی آن، سازمان برای رویا رویی با آن آماده نشود، دچار اختلال شده و پروژه با شکست روبه رو می شود. این ریسک ها عبارت اند از:[4]

1کاربران سیستم

گرایش ها و نحوه ی تفکر فروشندگان و کاربران این سیستم با سیستم های دیگر متفاوت است و کار پیاده سازی و آموزش این سیستم را دچار اختلال می کند.

 

2فرآیندهای مورد استفاده

نسبت به سیستم های تولیدی و مالی فرایندهای مورد استفاده در فروش، بازاریابی، خدمات به مشتری و دیگر اجزای چرخه حیات مشتری کم تر حالت تعریف شده و ثابت دارند و نظم و اشتراک کم تری در بخش های مختلف کسب و کار و نیز میان شرکت های مختلف در یک صنعت در این زمینه وجود دارد. هم چنین مدیریت سازمان ها معتقدند که فرایندهای CRM باید برای به دست آوردن مزیت رقابتی متفاوت باشند و اگر چه این امر صحیح است، موجب پیچیدگی پیاده سازی این سیستم می شود.

3سرعت تغییر

جهانی سازی بازارها، فشارهای داخلی برای رقابت، تغییر سریع موقعیت بازار، نرخ تغییر را برای کاربران سیستم های CRM افزایش می دهد. محققان معتقدند که نرخ تغییری که پیاده سازان سیستم های CRM با آن مواجه اند از دیگر عوامل بیش تر است.

4سیاست ها و صاحبان امتیاز

سیاست در این زمینه سازمانی نقش عمده تری را در پویایی های سازمانی نسبت به دیگر بخش های سازمان بازی می کند. این امر بر دامنه و نرخ تغییر تاثیر می گذارد.

5نیاز به سیار بودن Mobility

سیستم های CRM متمرکز بر فروش، به طور معمول از کانال های مختلف فروش مثل ایننترنت، فروش از راه دور، شرکای کسب و کار و نیروهای فروش سیار استفاده می کنند و هم از نظر فناوری و هم از نظر مدیریت به سیار بودن نیازمند هستند. این مساله، مهم ترین تمایز سیستم های CRM نسبت به دیگر سیستم های اطلاعات است.

6اعتماد بیش از حد به متدولوژی های ثابت نشده

از آن جا که سیستم های CRM جدید هستند و هنوز متدولوژی منحصر به فردی برای توسعه ی آن ها وجود ندارد، در مورد به کارگیری متدولوژی های نامناسبی که در مورد سیستم های مالی و ERP استفاده می شوند با ریسک مواجه هستند.

7نیاز به دوباره کاری

مسایل دوباره کاری که توسط هوسون و مک آلپین (1999) تشریح شده است به طور کلی به توسعه کلیه سیستم های نرم افزاری برمی گردد، با این استثنا که سیستم های شکست خورده و غیر کارکردی اثر بیش تری بر محیط CRM می گذارد.

 

 

 

8بودجه ناکافی

تعدادی از مطالعات، اختصاص نیافتن بودجه ی مناسب به سیستم های CRM را مورد توجه قرار داده اند، این مورد ناشی از برآورد غلط هزینه های مهندسی مجدد فرآیندها، مسایل پیش بینی نشده و حتی پایین آوردن هزینه جهت شروع به کار پروژه است.

بنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت برای به کارگیری CRM و بهبود آن ضروری به نظر می رسد. این ارزیابی پاسخ های مفصلی به دو سوال اساسی است: آمادگی جاری شرکت برایCRM به چه میزان است؟ و چه تغییراتی باید برای بهبود و ارتقای CRM در شرکت انجام شود؟

به نظر می رسد بخشی از شرایط، موقعیت ها و چالش ها منجر به موفقیت یا شکست نهایی یک فعالیت CRM می شود، بنابراین قبل از این که از منابع کم یاب سازمان در چنین فناوری پرخطری سرمایه گذاری شود، مدیریت باید به دنبال ابزاری باشد تا عدم اطمینانCRM را کاهش دهد.[5] اگر چه تحقیقات گسترده ای در مورد عوامل حیاتی موفقیت در مورد به کارگیری IT، توسعه و پیاده سازی سیستم های اطلاعات و مدیریتIT انجام شده است، نیاز است تا این عوامل برای تعیین سطح بلوغ CRM و جایگاه سازمان در زمینه CRM نیز تعیین شده، مسیر پیشرفت و بهبود آن ارایه و با شناخت بیش تر سازمان راه رسیدن به سطوح بالاتر بلوغ با هزینه ی کم تر طی شود.

یکی از دلایل نرخ بالای شکست CRM در سازمان ها، این است که شرکت ها تنها از منظر تکنولوژیکی به آن می نگرند و این امر موجب می شود تا به عوامل اساسی دیگر برای موفقیت آن توجه کم تری داشته باشند. اما علاوه بر عوامل تکنولوژیکی و نرم افزاری CRM، عوامل دیگری نیز دخیل هستند که سازمان باید در زمینه ی همه ی آن ها مورد توجه قرار گیرد و تقویت شود، بدین جهت، ارزیابی جایگاه CRM باید به عنوان نقطه ی شروع یا ادامه و بهبود فرایندهای CRM مورد توجه قرار گیرد.[6] این ارزیابی رهنمودی کلی ارایه و تعیین می کند که شرکت بر اساس عوامل مورد نظر مدل در کجا قرار گرفته است و میزان بلوغ آن تا چه میزان بوده و مسیر آینده ی آن به کدام سمت است. این مدل تفاوت های نهفته شرکت برای به کارگیری موثر CRM را بررسی می کند و به شرکت کمک می کند تا بر اساس نتایج به دست آمده، خود را برای اجرای موفق CRM آماده و سپس به سرمایه گذاری در چنین فعالیت خطیر و مهمی اقدام کند. اهمیتی که این موضوع دارد این است که سازمان ها درک روشنی از هر سطح بلوغ پیدا کرده و منافع سرمایه گذاری های آینده ی خود را درک می کنند. به عبارت دیگر با این مدل سنجش، سازمان ها می توانند، دید روشنی از گزینه های بالقوه CRM و اولویت های دقیق پیدا کنند.

برای سنجش بلوغ سازمان ها در زمینه CRM، مدل های مختلفی وجود دارد که اکثریت آن ها از مدل بلوغ CMM که در تعیین بلوغ فرآیند تولید نرم افزار به کار گرفته می شود، الگوبرداری کرده اند. در یک نمونه از این تحقیقات، براساس شاخص های تعیین شده، میزان بلوغ سازمان ها در شش سطح طبقه بندی شده است که در شکل زیر مشاهده می شود و شامل این موارد است:

سطح صفر: تمرکز بر شماره حساب و عضویت مشتری

سطح 1: تطبیق با تمرکز بر مشتری

سطح 2: درک نیازهای مشتری

سطح 3: شناخت مشتریان

سطح 4: مرور و بهبود تعاملات

سطح 5: تعامل بهینه

مدل بلوغ برای مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM Maturity Model A )

این مدل دارای 6 سطح است که در هر سطح سازمان دارای قابلیتی برای مدیریت ارتباط با مشتریان خود است. در سطح صفر، سازمان فقط با حساب مشتریان خود سر و کار دارد و تنها تعاملات مالی بین آن ها وجود دارد. در سطح بعد، سازمان به سمت تمرکز بر روی مشتریان پیش می رود ولی باز در این سطح درک صحیح و کاملی از مشتری وجود ندارد. در یک سطح بالاتر، این درک قدری کامل تر می شود و نیازهای مشتریان از طریق ارتباط با آن ها مشخص می شود. در سطح سوم بلوغ، علاوه بر این که نیازهای مشتریان شناخته شده است، مشتری از سایر جنبه های با اهمیت برای سازمان، شناسایی می شود، در این سطح سازمان به ابزارها و فناوری های داده کاوی و هوشمندی کسب و کار مجهز است. در سطح بعد با کسب بازخور از تعاملات با مشتریان برای بهبود این ارتباطات اقدام می شود تا رضایت بیش تری برای مشتریان فراهم شود و در نهایت سطح تعامل بهینه ارتباطات به گونه ای برقرار می شود که هر دو طرف شامل شرکت و مشتری از این رابطه بهره مند شوند. در این سطح، ارتباطات در سطحی کامل برقرار است و هر دو طرف شناخت کاملی از یکدیگر دارند.

0 پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

می خواهید در گفت و گو شرکت کنید؟
خیالتان راحت باشد :)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *